史宪文精解市场环境分析（Environment）

这是世界商务策划师联合会WBSA主席史宪文的手笔，大家分享：
　　策划思维涉及的第四个要素是“环境”。所谓“环境”是指对自己与“对象”及其相互关系能够产生影响的客观因素总和。所谓“客观因素”就是说在策划与实施过程中环境是确定的，它不以自我意识为转移，人们只能尊重环境，不能随意改变环境，不能奢望环境适合自己。这里并不是说人们对环境无能为力，而是说，若以改变环境为代价，进而去改变对象，在成本上是不可行的。所以，本节的题目拟为“适应环境”，其用意在于：对于环境必须去适应，抗争不具有决策意义，抱怨更是于事无补。
　　“环境”要素在硬读格式中的对应语句为“鉴于……形势”。
　　如果说“课题”与“道理”是密切联系的一对儿要素，那么，“对象”与“环境”也是紧密联系着的一对儿要素，我们不能离开“环境”而只谈改变“对象”，不能离开市场而谈产品和客户。三个警察抓一个犯罪分子，从力量对比看，应当是十分容易的。但还要看他们所处的环境，要考虑地理环境的复杂性，还要考虑周围是否有群众聚集等等。改进圆珠笔，从欧洲人以笔尖为对象，到日本人以笔芯为对象，前后的环境已经发生了变化，若没有“大工业、标准化、大批量”的社会环境，没有“用完即弃”的一次性消费理念作为背景，工作对象（圆珠笔）也很难改进。
　　“环境”在商务课题中多指“市场”，在军事课题中多指“战场”，在政治课题中多指“官场”……，汉语用“场”来表示环境，十分形象，物理学中的“场”是指多要素相互作用的产物，所谓“场合”意指多因素合成作用的结果。
　　“环境”对整体策划思维的作用是决定性的，因为它是不以个别人的意志为转移的，如果环境发生了变化，个人意志必须服从。也就是说，环境决定着策划思维展开的必要性。在这里我们引用一个十分流行的寓言故事来说明环境的决定性作用：
　　动物园老板到一个偏僻的深山老林去寻找稀缺动物，意外地发现山洞里出来一个人，竟然是一只眼！他敏感地意识到这是一个大商机，他准备把这个一只眼的人带回去，放在动物园里，举办一个“与单眼人对视”游园活动。正当他想好计划后准备动手实施的时候，出来一大群单眼人，这些单眼人把他抓了起来，装在了笼子里，举办了一次声势浩大的“双眼人展览”……。这就是不尊重环境的下场，“对象”在环境变化的影响下发生了巨变，不但自己的对象落空，而且自己反过来成了对象的对象。
　　既然“环境”要素如此重要，所以，诸葛亮对“环境”十分重视。“要针对曹孙竞而不争”，有“竞”的机会吗？环境允许“竞”吗？
　　在《隆中对》中诸葛亮接着说：“荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。”大意是说：荆州的地理环境决定了其战略地位，但它的主人（指刘表）守不住（刘表病重，孩子不成器，而刘备作为同宗是唯一在近旁的近人），刘备得荆州易如反掌；益州蜀道难，农业主产地，易守难攻，刘邦就是依靠益州成功的，而它的现在主人刘璋能力太弱，张鲁早已虎视眈眈，刘璋不珍惜国力，不务正业，蜀中人才希望换个明主。诸葛亮总的意思是：“鉴于荆益有利形势”，可以实现“针对曹孙竞而不争”。
　　诸葛亮欲先取荆州为家，后取益州建立基业，这个战略意图的产生是基于对环境的静态分析与动态分析的结果。对当前所处的环境——荆州做了静态分析，而对未来要面对的环境——益州做了动态分析，即眼下益州没有机会，但未来会有机会。
　　诸葛亮的静态与动态分析，对商务策划是有价值的，商务策划对市场形势的分析也有静态和动态之分。所谓“静态分析”是指对于当前相对不变的环境因素进行机会分析；所谓“动态分析”是指对未来势必发生变化的环境要素进行机会分析。我们在汉语硬读格式中用“形势”语句来表达市场环境，“形”是指静态看客观要素的格局，“势”是指动态看客观要素的变化趋势。
　　在商务策划领域，环境要素就是我们习惯所称的市场。市场的静态与动态分析只是因素相对不变与绝对变化的差别，而市场因素构成则是完全一样的。那么，市场环境中有哪些主要因素呢？在商务策划中，如何分析这些环境因素呢？
　　市场环境的主要因素有四个：政治、经济、科技、文化。
　　这里所谓的“政治”是指可能对市场产生影响的国家法律、政党意志、政府政策、舆论导向、社团民意等的国家生活总和。任何国家的政治对商业和企业的影响力都是很大的。每次美国总统大选都是一次财团实力的较量，不同的候选人都有其施政主张，要么施政主张代表了其背后的财团利益，要么因其施政主张符合某些财团利益而得到支持。一个总统候选人主张禁酒，他若上台，酒厂就得关门；一个总统候选人主张解禁，他若上台，酒、酒桶、粮食、酒店等等都会畅销。所以，美国总统选举中的民意测验很受关注，一些商人们必须根据选情做好生意上的准备。对于象中国这样以“举国体制办大事”的国家，一项经济政策的出台，如1992年的允许企业股份制试点，一项经济计划的出台，如1999年提出的西部大开发，一项经济措施的出台，如2007年7月1日起调整部分商品的出口退税，这些政策、计划、措施对某些行业企业的生存与发展影响巨大。
　　政治的主要行为特征是平衡发展。政治的根本任务是促进社会稳定发展，当金融危机爆发时，世界各国政府都采取了颇有力度的救市措施，防止经济停滞与倒退。而当经济过热，如1993年的中国房地产业投机过度，政府又必须采取强力手段给房地产降温。政治主张的发展是平衡，既不能过快，也不能过慢，既不能造成平均主义的大锅饭，又不能贫富差距过大，既不能依赖出口，也不能不分享国际市场……。政治的主要行为特点就是“平衡”——打破低级平衡，实现高级平衡。所以，考量政治对市场环境的预期影响可从“平衡”出发，不平衡的幅度有多大，政治发出的平衡力量就有多大；经济的停滞状况有多么严重，政治发出的打破平衡的力量就有多大。
　　市场环境的第二个因素就是经济。这里所说的“经济”是指各个行业及其相互联系。经济是由各个行业紧密联系着的整体，其特点正如汉语的字面含义，“经”就是经络，“济”就是支持，即各个行业如经络一样相互联系，相互依存，构成了上下游关系。一家正准备开业的小饭店，发现公交车上都装好了电子收银器，虽然乘客仍然在使用着纸版的“板票”（月票），但在不久后乘客乘车将坐一次车花一次钱，而不再是买张月票坐一个月。这个微小的变化对饭店的影响是不得了的，人们不会再回家吃中午饭了，因为乘车钱相当于午餐价格的三分之一到一半儿。于是他们果断地把小饭店改为快餐店，除了接待散客，还供应周围的几个写字楼用户，后来的实践证明他们的决策是正确的。快餐业的兴起，又带动了餐盒、方便筷、塑料袋、电动自行车（用于送餐）等行业的发展，而企业的作息时间也可能改变，中午休息时间缩短，对社区商场的午间营业也会产生一些影响……。有些产业具有广泛的行业关联性，我们称之为龙头产业，如房地产业，关联着建材、钢材、劳务、装修、家电、绿化、城建、电力、自来水、液化气等等，龙头产业发生大变化，对经济具有全局影响。2008年上半年，中国经济有过热趋势，于是政府就抑制房地产的发展，而在2008年下半年，金融危机爆发，中国出口经济受到致命打击，为了保持经济整体的发展势头，中国政府又反过来刺激房地产业的发展。各个行业之间的联系是十分紧密的，一个行业的起伏，必然要引起其上下游产业的兴衰。当然，这种前因后果式、链条式的变化是有一个时间过程的，谁的决策具有前瞻性，谁就能赶在变化之前作好竞争准备。
　　经济的主要行为特征是上下游联系。上游行业急剧萎缩，必然导致下游产业发展机会锐减；下游产业急剧萎缩，必然导致上游产业成本急增。直接的上下游关系，影响传递较快，影响程度较大；上下游关系越间接，影响传递的越慢，影响程度越小。由上下游产业形成的生产力影响传递链条，我们称之为“产业链”。
　　一个产业可能同属于多个产业链，这就为企业的产业链位移提供了条件。某家中国房地产企业在1995年陷入困境，由于政府突然施行金融紧缩政策抑制房地产的过热发展，一座在建的大楼刚刚打地基，资金链条就断了。而当时，中国政府把经济的重心移到农业，农业的信贷支持力度特别大，于是，这家企业与农村企业联合，规划建设大型果树项目，而大楼与果树项目配套，变成水果交易大厦，获得了信贷支持，大楼如期竣工。在这个策划中，大楼从房地产产业链条，位移到了农业产业链条，大楼是固定的，产业链的选择是有灵活性的，跟着强势的产业链走，当是摆脱危局的一个重要策划原则。
　　所以，考量经济对市场环境的影响应从产业链出发，抓住经济的“联系”特征，依据上下游产业之间的直接或间接程度，预测与把握经济变化对自身产业的影响，选择与跟进优势产业链发展。
　　市场环境的第三个影响因素是科技，这里所说的“科技”是指具有降低成本、提高产品质量、引发新的消费的科学发现、技术发明、工艺改进的总和。科技发展对经济的影响是往往是刚性的。信息技术的革命把传统的邮政通信业务冲击得面目皆非；信息网络技术帮助美国的将军们坐在家里指挥海湾战争，连开炮都可以在餐座上扣扳机（按钮）；计算器出来后，算盘成了装饰品，个人电脑出现后，计算器也近乎成了摆设；1992年，人们突然在腰带上挂了台传呼机，而仅仅5年后，传呼机突然消失，功能被手机代替；1997年地铁里的人们东张西望，偶尔还有眼神交流，2007年地铁里的人们几乎都低着头，短信、游戏、邮件、看股市，尽在掌握中……。
　　一项新技术转化成现实生产力需要一个过程，从核心技术到技术方案，从技术方案到实验室工程，从实验室工程到产品，从产品到商品，从商品到项目，从项目到公司，有时一项技术从发明到产生经济效益需要几十年的时间。所以，决策者对科技环境的变化应当务实地把握，既不能对新技术信息反映过于敏感，又不能不把新技术当回事儿。如何具体地把握科技发展规律呢？专家们总结出了“逻辑外推法”：无论是单项技术，还是整个技术体系的发展，都遵循着“S”型规律（如图所示）。技术概念刚刚出现时发展很慢，到了发展期，技术功能的能力会迅速提高，而到了饱和期发展速度又会降下来。从初始期到发展期，从发展期到饱和期，两个拐点的预测与把握显得十分重要。在技术功能的初始期，要关注，即思想跟进；在技术功能的发展期要行动跟进，在技术功能的饱和期要关注下一个技术概念，即信息跟进。
　　
　　
　　
　　市场环境的第三个影响因素是文化，这里所说的“文化”是指对消费行为具有影响的习俗、习惯、偏好、时尚、信仰等因素的总和。文化是对终端消费者影响最为直接的因素，所以，商务策划必须重视环境中的文化因素。?有位比利时地毯商到阿拉伯国家去推销地毯，发现阿拉伯的穆斯林教徒每天都准时地跪在地上，朝着圣城麦加的方向祷告。于是，他开发出带指南针的祈祷地毯，指南针指向圣城麦加！这对穆斯林教徒来说，仿佛是真主赐给他们的圣物！对于这位商人来说，是尊重了民族信仰而获得了市场环境的支持。
　　节日最具有明显的文化特征。2005年中国阴历没有“立春”节气，迷信的说法是“寡妇年”，所以，这一年婚莎摄影行业就没有太多的生意做。西班牙人有着斗牛的传统，为此还设立了“奔牛节”，让人难以理解。而西班牙小镇布尼奥尔的传统节日西红柿节，更是难以让人理解——每年8月的最后一个星期三，政府都会提供百吨之多的西红柿供人们互相投掷来过节。外来人难以理解，当地人却乐此不疲，就象中国人除夕之夜势必燃放鞭炮一样，在震耳欲聋、硝烟弥漫、遍地纸屑之中开怀大笑。这些习俗，作为文化倾向，是没有理由而存在着的，有些年轻人把牛仔裤捅出窟窿，一个“酷”字，就算是理由的交代吧。尽管有些文化的发生没有理由，但其发展变化却有着一定的规律性。
　　文化发展变化有三个基本规律：主流换代、历史轮回、层次提升。
　　所谓“主流换代”是指年轻一代带着历史痕迹替代年长一代成为社会主流，社会文化特征也将随之发生变化。毛泽东曾经对年轻人说：“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的。你们青年人朝气蓬勃，正在兴旺时期，好像早晨八九点钟的太阳，希望寄托在你们身上!”“换代”是必然的，两代人相互不理解，就是所谓的“鸿沟”。培根曾说，老年人过于怀疑真的，青年人过去相信假的，这就是两代人鸿沟产生的根本原因。在世界各国中，中国是代沟最严重的国度之一，因为中国在短短的半个世纪里发生了最为激烈的社会变化，简直是“被压缩了的工业革命史”，反映在市场文化特征上，就是“众代难调”，价值观与消费习惯大相径庭。有人说，五十年代出生的一代——“50后”，赶上了“低标准”，所以，消费上“俭用”；“60后”的成年时赶上了改革开放，消费观念有所开通，主张“实用”；“70后”的多数赶上计划生育，娇生惯养的独生子消费上“享用”；“80后”的赶上日新月异的信息时代，消费上“弃用”——用腻了就扔掉，乐坏了手机经销商！且不说这样概括中国人特点是否恰当，各代人特点大不同却是事实。随着老的一代退出历史舞台，新的一代成长起来，社会主流文化必将发生变化。
　　至于“历史轮回”则是文化固有的现象——某些时尚会在衰落很长时间后再度时兴，例如2002年在上海举办的APC会议，各国领导人穿上了中国古典“唐装”，就是服装文化轮回现象的一个缩影。一切流行的都已被历史记忆，一切流行的都将被历史回忆。
　　“层次提升”是指人们的文化追求因物质财富日益丰富而逐步提高。就个人文化层次提升而言，马斯洛的需求五层次学说描述得十分经典——生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、价值实现的需要，个人追求依次递升；就全社会来说，随着物质文明的发展，高层次精神需求的人口比例越来越高。
　　随着主流换代而文化层次越来越高，历史上的文化形式在更高层次再现，也许这就是文化变化的三大规律的合成。
　　上述分别阐述了环境的四个因素。实际上,环境中不止这四个因素,气候变化、自然灾害、战争、社会动乱等等都对市场环境具有重大影响。如有名的“PESTEL分析模型”（又称大环境分析）把市场环境分成六个组成部分加以分析：政治因素(Political)、经济因素(Economic) 、社会因素(Social)、 技术因素(Technological)、 环境因素(Environmental) 、法律因素(Legal)。本课所列的四个因素是正常状况下的主要市场环境因素。现在的问题是，如何根据这四个因素来分析判断市场环境呢？
　　市场分析的理论模型有很多，这里给大家介绍一下较为容易掌握的分析模型：“四项三相式（four-factors & three-phase）”。所谓“四项”就是上述所介绍的四项市场环境因素。这些市场环境因素对策划可能是支持的，也可能是反对的，还可能是中立的（既不支持，也不反对），“支持（sustain）”、“中立（neutrality）”、“反对（oppose）”如同三相交流电，此因素支持、彼因素反对、其他因素中立，交织在一起，难以直观地判断总的环境是何态度。所以，“四项三相式”是关于环境的四种因素和三种态度相互组合，定性综合分析环境态度的方法。具体分析方法如下：
1、 支持/中立类型S-N
一项因素支持，三项因素中立1S3N：市场倡导Propose
两项因素支持，两项因素中立2S2N：市场鼓励Ecourage
三项因素支持，一项因素中立3SIN：市场推动Promote
四项因素支持，没有因素中立4S：市场推进Advance
2、 反对/中立类型O-N
一项因素反对，三项因素中立1O3N：市场抑制Restrain
两项因素反对，两项因素中立2O2N：市场限制Confine
三项因素反对，一项因素中立3O1N：市场禁止Forbid
四项因素反对，没有因素中立4O：市场杜绝Stop
3、 反对/支持类型O-S
一项因素反对，三项因素支持1O3S：市场风险Risk
两项因素反对，两项因素支持2O2S：市场危险Dangerous
三项因素反对，一项因素支持3O1S：市场危机Crisis
反对/支持/中立类型可根据上述各个类型描述综合判断。
“四项三相式”仅供市场环境定性分析使用，且比较粗略。支持与反对还涉及程度问题，
例如，中国政府一度强烈反对燃放鞭炮，个别城市还曾为此立法，但是文化习俗的力量更为强大，不放鞭炮不算过年！全民齐上阵，立法也无济于事。
　　所以，分析市场环境，在定性的基础上，还需定量。市场环境的定量分析，涉及市场调查、信息情报收集与分析等等，已超出商务策划理论讨论范围，在此不再赘述。
　　分析市场环境的目的是寻找机会，“环境”要素的根本意义在于为策划提供机会，然而，机会不仅是客观的，也是主观的。“机会”是客观环境与主观认识的统一。
　　人们对环境的认识必然要带有一定程度的主观色彩，即便是面对同样的环境，心态不同，对环境的判断也会有所不同。就如同“荒岛卖鞋”的故事：本来荒岛上的人不穿鞋，两个人去卖鞋，一个人先去了发现那里的市场不需要鞋，徒劳而返；另一个人接着去了，发现那里的市场没有人去满足，是空白市场，于是对赤脚人开展教育，最终给每个人都穿上了鞋。据说，上世纪七十年代的中国，有两个农村小孩儿，因过不了穷困日子，俩人结伴儿到北京闯荡。在北京火车站下车后，俩人找水喝，那时火车站的水需花钱买，一杯水卖1分钱，一个小孩儿马上说：“北京不好，一杯水就要1分钱，怎么混日子？还是回老家……”另一个小孩儿说：“这北京好呀！一杯水都能卖上1分钱，适合闯天下。”两个人从此分道扬镳，命运也因此天差地别。
　　对于专业策划师来说，正确地、积极地尝试使用创新方法，有利于提高市场环境要素分析效率。上面提到的两个小孩在北京站的不同想法，那位把困难看作机会的小孩，他的想法合乎逆向法原理；而前面提到把在建大楼改为水果交易大厦，分享农业产业链强势的想法则属于背景转换法思维。2004年被民间判定为“寡妇年”，许多婚莎摄影店店主除了抱怨别无他法，而有一位店主非常高兴，他认为这正是竞争的好机会，因为婚礼的市场规模是恒定的，不会因为“寡妇年”而萎缩，只是市场推迟到了明年，于是，他果断地开展了婚礼策划方案讲座与婚礼流程模拟现场观摩活动，把明年的市场拉到今年显化，通过优惠的预约条件，抓住了明年客户。婚莎摄影店店主的思维过程蕴涵着逆向法与伏笔法原理。在市场环境分析中，如果预先主动积极地尝试运用创新方法，就有可能及早地、深入地发现市场机会。
　　所以，怀着尊重的、积极的心态，在创新方法的启示下，对市场环境进行定性定量分析，才能发现与利用市场机会。这就是环境要素分析的要领。
　　认清市场形势，看清市场机会，接下来就要抓住市场机会，这就需要拥有竞争优势，没有一定的优势，即使发现了市场机会也无济于事。有道是知彼容易，知己难，发现自身优势与发挥自身优势大有学问。诸葛亮在《隆中对》中指出了刘备所处的环境——荆州、益州形势有利，机会大好，可是，刘备有相应的竞争优势去抓住这个大好机会吗？